Et si le prochain luxe était d’aller ailleurs ?

Ces dernières années, le surtourisme est devenu l’un des grands sujets du secteur touristique. Dans certaines destinations, voyager semblait parfois se résumer à reproduire une expérience déjà vue des centaines de fois sur les réseaux sociaux : retrouver le restaurant repéré sur Instagram, photographier le même point de vue ou commander le café aperçu dans une vidéo quelques semaines auparavant.

Avant même d’arriver, tout semblait déjà connu : les bonnes adresses, les lieux à photographier, les itinéraires à suivre. Une partie de la découverte, pourtant intrinsèque au voyage, laissait progressivement place à la recherche de ce que l’on avait déjà vu à travers un écran.

Mais les attentes commencent à évoluer.

Voyager autrement : privilégier l’expérience à la destination

Les réseaux sociaux continuent de jouer un rôle majeur dans l’inspiration, tandis que l’intelligence artificielle occupe une place croissante dans la recherche et la planification des voyages. En France notamment, les contenus diffusés sur les réseaux sociaux figurent parmi les sources d’inspiration ayant connu la plus forte progression.

Pour autant, ce que les voyageurs recherchent derrière ces écrans semble changer.

Immersion, expériences locales, nature, traditions, découverte et slow travel s’imposent progressivement dans les nouvelles aspirations. Le voyage n’est plus seulement envisagé comme une succession de lieux à voir, mais comme une expérience à vivre plus lentement et plus profondément.

Aller là où tout le monde ne va pas encore

Cette dynamique dépasse d’ailleurs le seul univers du luxe.

Selon la dernière étude de la European Travel Commission, publiée en juillet 2026, 52 % des voyageurs européens déclarent préférer des destinations moins connues ou hors des sentiers battus. Par ailleurs, 11 % considèrent désormais la recherche de lieux moins fréquentés comme un critère important dans leur choix de voyage. 

Un changement particulièrement intéressant pour le secteur touristique.

Les grandes capitales et les destinations iconiques ne vont évidemment pas disparaître des itinéraires. Mais, parallèlement, les campagnes, les villages, les petites villes et les espaces naturels encore peu présents dans les imaginaires touristiques à l’international disposent d’une nouvelle carte à jouer. Non pas simplement parce qu’elles sont « moins connues », mais parce qu’elles peuvent proposer ce que de nombreux voyageurs recherchent aujourd’hui : un rapport plus direct au territoire, à la culture, à la nature et aux communautés locales.

Selon le baromètre 2026 sur les voyages long-courriers réalisé par la Commission Européenne du Tourisme, 26 % des voyageurs se disent aujourd’hui attirés par ce type de voyage, contre 22 % en 2025. 

Une progression qui traduit une volonté de voyager autrement, en prenant davantage le temps de découvrir les territoires, leurs cultures et leurs modes de vie, plutôt que de multiplier les étapes.

Une opportunité pour les destinations émergentes

Pour les destinations, cette évolution ouvre de nouvelles perspectives. Il ne suffit toutefois pas d’être méconnu pour devenir désirable.

Le véritable enjeu consiste à transformer les spécificités d’un territoire : son patrimoine, ses paysages, sa gastronomie, ses habitants, ses savoir-faire ou son rythme de vie, en une expérience singulière et désirable, sans perdre ce qui en fait l’authenticité.

C’est précisément dans cette capacité à faire émerger ce qui fait la richesse d’une destination que le marketing touristique peut jouer un rôle clé : identifier ce qui fait sa différence, construire un récit cohérent autour de cette identité et le faire connaître aux bons publics.

À l’heure où une partie des voyageurs commence à regarder au-delà des destinations les plus évidentes, certaines des plus belles opportunités touristiques se trouvent peut-être précisément là où le grand public ne regarde pas encore.

Le futur du tourisme ne sera peut-être pas d’attirer toujours plus de voyageurs vers les mêmes destinations, mais de donner envie d’explorer celles qui restent encore à découvrir.

Et vous, jusqu’où êtes-vous prêt à aller pour découvrir ailleurs ?